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以顾客为中心的营销策略过程

发布时间:2010-11-05 点击次数:1585

      1950年代以后,随着市场的供求关系开始转变为买方市场,以市场为核心的营销策略开始形成。市场的主体是顾客,许多学者对顾客的购买行为进行了广泛的研究,而后,企业以顾客为中心制定营销策略也得到了广泛的认同,企业的营销目标也由市场占有率——获得利润而转向顾客忠诚——获得长期利润。1990年代,电子商务的出现给传统经济带来了深刻的变革,这些改变使得顾客的行为对企业获取利润日益重要,更多的学者开始深入思考企业的顾客营销策略。   模型的提出企业的顾客营销策略过程应该包括六个要素:(提供)产品和服务;吸引顾客;顾客满意;顾客忠诚;顾客保留;获取利润。这六个要素的联系和关系如下图所表示。形成依次递进的多种周而复始的循环关系图(当然经过信息的反馈,企业可以思考重新选择进入那一种循环)。每一种循环都代表一类企业的顾客营销策略。从提供产品和服务开始,完成营销策略过程的要素功能,回到起点,形成某一类循环。不同的循环体现不同的循环内容和质量,企业的最好营销策略过程是最完整的那个循环。一般说来,下一次循环的起点都应该是改进过的产品和服务。  要素的功能和实现产品和服务 这是循环的起点和终点,也是进入循环最起码的和最根本的,它的好坏在某种程度上影响着本次循环的质量。企业要做的就是在一个循环完成之后,根据反馈回的信息重新思索如何为下一轮循环提供更适宜的产品和服务。仅提供优质的产品和服务已经不能满足目前电子商务经济形式的要求, Indrajit Sinha(HBR 2000)已经通过网络实例分析论证了互联网技术会造成成本透明,从而大大降低产品和服务创造利润的能力,因为顾客有足够的信息去选择最合适的企业,当所有的企业都提供优质的产品和服务时。为了使企业保持竞争力,他建议企业的产品和服务应该多考虑创新、差异化、线性定价或者捆绑销售。
 
      吸引顾客 在循环中起关联作用。 企业只要有足够的资金,那么就可以通过各种渠道吸引顾客。但是吸引的作用有多大,效率有多高,值得考虑。企业往往陷入John Wanamaker的困惑—知道有一半宣传费浪费掉了,但是不知道是哪一半。为此,Donna L. Hoffman和 Thomas P. Novak (HBR 2000) 研究了网络企业CDnow的“吸引”策略,并指出CPM(网络每千人点击的广告定价)费用过高而实效不大的缺点,网络企业应该采用Affiliate Marketing(联合营销,即加强网站间合作,通过互相链接分享顾客)和Integrated Strategy(统一战略,指合理利用其他渠道如电视、报纸、广播、在线广告等展开全方位的“吸引”策略,投入到这些媒体的资金比例都是经过慎重研究的)。
 
      顾客满意 这是循环中最有意义的开始,企业利润实现的起点。对于什么是顾客满意,学者们的看法基本一致。菲利普?科特勒认为顾客满意就是一个人对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,而形成的愉悦或失望的感觉状态,亨利?阿塞尔也认为当商品的消费效果等于消费者的期望时,就导致顾客满意,否则导致顾客不满意,美国市场营销学会对顾客满意的表达则更为直接:满意=结果-期望。显然实现顾客满意,就要使顾客感知的效果大于他的期望。要增强顾客的满意度,可以提高顾客感知产品和服务的质量,也可以降低顾客的期望值(企业应避免夸大宣传,而不是有意低调宣传,如果企业将期望定得过低,那么就很难吸引足够的购买者)。
 
      顾客忠诚 这是整个循环的核心,企业利润实现的关键。由图中我们可以看出它的位置的重要性。顾客忠诚的定义比较多,其中包括Tucker的连续3次购买,Lawrence的连续4次购买;Blattberg和Sen把购买比例作为对忠诚的行为性预算,并且把消费者忠诚分为对制造商品牌忠诚和对销售商品牌的忠诚;Richard L. Oliver的“不受能引起至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”Gremler和Brown(1996)的“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向,以及在对该类服务的需求增加时,继续选择供应商为惟一供应源的倾向。”Dick和Basu(1994)认为,只有当重复购买为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。如此多的定义一方面说明学者们对这一问题的广泛和深入的研究,一方面说明顾客忠诚的重要性。Reichheld和Sasser的研究表明:顾客的忠诚对利润起着至关重要的作用,顾客忠诚度提高5%,行业平均利润提高25%~85%.Frederick F. Reichheld和Phil Schefter(HBR 2000)通过在Bein公司对网络企业实例的多年研究,认为电子商务企业的顾客忠诚对企业尤为重要。
 
      顾客满意与实现顾客忠诚的研究 顾客满意不等于顾客忠诚,但却是实现顾客忠诚的一个有效途径,那么二者关系究竟如何?韩经纶、韦福祥(NBR 2001)建立在服务业的研究基础上,通过顾客满意与顾客忠诚的静态分析得出:二者必然联系不明显;通过动态分析得出:二者有相关关系,但是非强相关关系。白长虹、刘炽(NBR 2002)通过整理众多学者的观点回答了服务业顾客忠诚的决定因素是什么,他们认为:影响顾客忠诚的直接驱动因素有服务质量、顾客满意和转换成本,而顾客满意最高级才产生忠诚,并且情感的因素会降低满意度和忠诚度的相关关系;顾客忠诚的间接影响因素与调节因素包括技术、社会规范和情景因素;顾客价值促进重复购买,会加强顾客的忠诚。在参考上述学者研究的基础上,王月兴、冯绍津(2002)对顾客忠诚的驱动因素及其作用做了比较全面、深入的分析。他们认为:不论哪个行业,顾客价值和顾客满意都是顾客忠诚的“全驱动因素”(同时推动顾客在内在情感和外在行为上对企业忠诚),其他因素(转换成本、认知风险、产品服务重要度、高投入、顾客特质、社会规范、情境等)是“半驱动因素”,因为这些因素只是驱动重复购买和促进顾客保留的非态度因素。顾客满意既然是顾客忠诚的驱动因素。但是企业提高顾客满意度并不一定使顾客的忠诚度提高,这就是顾客满意陷阱。伍颖、邵兵家(2002)借用“双因素理论”对此进行了分析。他们把顾客的期望分成基本期望和潜在期望,相对应两种顾客满意。基本期望满足导致的顾客满意不能让顾客忠诚,因为基本期望层次较低,顾客认为这是他们应得的。而潜在的期望使顾客得到了意想不到的价值,因此产生愉悦的感觉,并重复购买,从而产生忠诚。这与另几位学者对顾客忠诚提出的“满意-愉悦-信任”层次说不谋而合。但是,潜在期望会逐步向基本期望转化,重新影响顾客忠诚。尽管伍、邵寄希望于将顾客按期望满足的阶段分类管理解决此问题,但这种管理显然很勉强。因为顾客对期望的要求始终存在“彼得原理”(笔者认为顾客总是不断追求他力所不能及的潜在期望),而且按期望满足阶段划分顾客现实操作有相当难度。也正因为顾客满意与顾客忠诚的复杂关系(更能体现现实企业的多种营销状况),所以笔者的模型中采用它而不是顾客价值作为顾客忠诚的前奏。在上述顾客忠诚研究中,很多学者认识到:企业的顾客忠诚策略并不应该针对所有顾客,应该对顾客细分,让更有价值的顾客满意,而不是取悦所有顾客。这就是我们循环的下一个阶段—顾客保留。
 
      顾客保留 挑选正确的顾客、锁定高价值顾客就是顾客保留的用意。但是,Werner Reinartz 和V. Kumar(HBR 2002)在对美国高科技服务公司、美国邮递公司、法国食品零售公司、德国的直接经纪行四家公司的16000名顾客进行了四年的研究后指出:要警惕保留“忠诚顾客”,因为顾客忠诚并不一定代表利润。他们推翻了被普遍认为是忠诚顾客带给企业的三点价值:忠诚顾客也不一定花费企业少的服务费用;对捆绑销售的产品付高价;大力宣传企业。他们抛弃评价顾客的RMF法,而采用利润和顾客寿命两个因素把顾客分为四类,保留和应对的策略也不同。见下表:
 
      留住了企业需要的顾客,并实现了他们的价值,剩下的就是实现企业的价值。而实现企业的价值,应该避免杀鸡取蛋的做法。
 
      获取利润  留下的顾客虽然是忠诚的,但是短期未必给企业创造利润,这是今天企业竞争状况的现状,尤其是电子商务企业。一般认为,电子商务企业需要2~3年才能收回投资,盈利期则长达8年,甚至更长时间(有说是12年)。目前,学者关于这一点还没有定论,但无数电子商务企业的现实情况无不反应这一点。最为成功、最为著名的亚马逊网上书店经历了太多起伏后,在2002年才首次宣布盈利,这已经是网站开办七年之后了。因此,企业的目光应该盯住长期利润,而避免过早对顾客“下手”而被顾客背弃。实现了此功能,企业则有足够的信心和信息重新开始顾客的营销策略循环。
 
      几类循环和代表的企业顾客营销策略分析实际当中的企业顾客营销策略多为循环中的一部分或者分支循环,并不一定是完整的循环,下文则会分析几种重要或者典型的循环。为了方便起见,我们将循环中的要素用①-⑥来表示。  完全循环:①-②-③-④-⑤-⑥-①这是企业最为理想的营销策略过程。虽然过程看起来比较漫长,但是稳定性高,企业对每一个要素都能做到心中有数,从而能够很好地实现企业的营销意愿。这对企业的长久稳定发展起着重要作用。目前大多数企业的营销策略过程的实际情况不是这种循环,因而其本身发展呈现不稳定性。  广告循环:①-②-⑥-①这种循环表现企业的急功近利思想,企图通过铺天盖地的广告吸引住顾客后,就开始“猛宰”顾客。其结果是企业可能短期获利,但是很快被顾客抛弃。企业很难获得长久发展。这种循环的短路径充分体现了不稳定性。我国保健品行业的许多企业的营销策略过程采用的都是这一类的循环  服务循环:①-②-③-④-①这种循环多出现在不盈利的广义企业(如一些事业单位)中,尽管它也能够实现顾客的忠诚,但是如果缺少必要的利润支持,那么如何让循环保持永久旺盛则是个难题,因为如果没有更新的产品出现在下一个循环,那么最后可能导致顾客的逐步丧失。