营销策略的制定 一、其他企业的成功经验,如何为我所用 1. 消费品与工业品;元件与设备;服务与软件;产品不同,销售工作有何相通,如何借鉴? 2. 直销模式、渠道销售,方式不同,如何平衡? 3. 成熟市场(产品),发展中市场(产品),如何兼顾? 4. 知名企业,新兴公司,如何在销售工作中扬长避短? ★ 案例分析:西门子公司新产品推广案例 思考题: 1. 不断的市场投入是否一定会有良好的回报(资源如何整合) 2. 面对同行竞争,我们是否有机会超越(创新才能生存) 3. 他山之石能否全部为我所用(拿来主义的危害) 4. 任务当前,是方向重要还是速度重要(方向正确的重要性) 二、营销策略的制定 1. 策略的制定靠信心、经验、组成? 法VS理VS道 2. 资讯、信息与情报如何提供 3. 资讯、信息与情报如何管理 4. 资讯、信息与情报如何服务于策略的制定 ★ 案例研讨:通用电气战略抉择案例分析 思考: 1. 竞争有几个层次?一流企业的业绩增长靠的是价格? 2. 客户似乎无影无踪,我们的发展是依靠超销售还是集体智慧? 3. 市场似乎无处不在,我们绝不放弃任一个? 4. 抵制诱惑与克服困难谁更不易?
第一单元:大客户开发与维护中的“诊”与“治” 前言:大客户的不同类型及其不同贡献: 一、大客户的定义以及核心开发策略: 1.合作金额大的客户:稳 2.行业影响力大的客户:快 3.发展潜力大的客户:早 4.公司指定的战略客户:? ★ 案例分析:西门子公司在烟草行业的开拓 二、大客户是如何产生的? 1.是培养的结果 2.是努力的结果 3.是机遇的把握 4.是谋略的体现 ★ 问题思考:大胜靠的是什么? 为何我国的百年老店如此之少? 第一章 知己知彼,百战不殆: 一.信息充分, 分析准确; 二. 计划清晰, 分工明确; 三. 组织得力, 行动保障; 四.责任落实,有奖有罚; ★ 案例分析:施耐德低压电器产品如何通过商务与技术的对比,发现不足,确定方向
第二章 针对大客户的销售模式 一、整合资源, 创新思维 1. 三个不同层次的竞争 2. 三种不同方式的思维 3. 整合资源,创造优势 4. 积极创新,不进则退 ★ 案例分析:GE公司奥运会成功案例分享 GE公司亚运会失败案例总结 二、发现需求, 满足需求 1. 客户的潜在需求规模 2. 客户的采购成本 3. 客户的决策者 4. 客户的采购时期 5. 我们的竞争对手 6. 客户的特点及习惯 7. 客户的真实需求 8. 我们如何满足客户销售是什么 ★ 角色演练:如果你是这家公司的销售人员,在以下三种客户的需求之下,将如何行动? 第三章 针对大客户的SPIN顾问式销售方略 一、传统销售线索和现代销售线索 二、什么是SPIN式销售 三、如何挖掘与引导对方的需求 四、开放式提问与封闭式提问的运用技巧 五、SPIN提问方式的注意点 第五章 如何具体推荐产品 一、使客户购买特性和产品特性相一致 二、处理好内部销售问题 三、 FAB方法的运用 ★ 实景案例:PHILIPS如何运用FAB的方式推介新产品?
第二单元:渠道建设与管理中的“谋”与“略” 一、渠道建设与管理中的常见问题: ◇ 市场竞争激烈,经销商没有忠诚度,怎么办; ◇ 经销商区域间的“窜货”造成价格管理困难,怎么办; ◇ 经销商总是抱怨支持少,利润低,怎么办; ◇ 经销商对于新政策/产品缺乏热情,怎么办; ◇ 对不同地区的政策能否有区别? ◇ 直销公司与经销渠道冲突? ◇ 经销商不愿承担业绩增长的压力,对于年度任务缺乏信心,怎么办; ◇ 经销商缺乏对我们信任,难以接触与管理他们的客户, 怎么办; 二、渠道合作方的选择 ★ 讨论:渠道销售 = 经销商 = 代理商吗? 1. 我们的销售为何还需要经销商? 厂家对经销商的期望—— 理想的经销商应该是—— 选择经销商的标准是—— 2. 渠道建设中的几种思考: 销售商、代理商数量越多越好? 自建渠道网络比中间商好? 网络覆盖越大越密越好? 一定要选实力强的经销商? 合作只是暂时的? 三、企业发展初期的渠道管理: 1. 企业发展的主要目标: 企业发展的主要目标:生存 + 发展 企业面临的主要问题:知名度低,客户有限,资金有限,资源有限 企业渠道策略的主要目标:借船出海,借力发力 2. 渠道管理所面临的主要困难: A. 与谁合作: 1.应选择怎样实力的经销商:有实力的?实力一般的? 2.经销商数量:越多越好?地域或行业越广越好? 3.与经销商合作的性质:独家授权经销商?授权经销商? B. 哪里寻找: 1.自己培养:说服已有的经销商---资源不匹配,配合度? 2.自己开发:在当地重新培养---资源有限,周期较长 3.策反对手的合作方:怎样的对手?---资源丰富,效果显著,有难度! C. 如何管理: 1.业绩的完成,长期只依赖一家渠道---稳定性,健康型? 2.客户是我的,厂家不能接触!---客户的谁的?如何接触客户? 3.今年的销售计划太高,完不成!---除了苦口婆心,我们只能妥协? 3. 渠道管理应避免的错误: 1.贪!---求大,求多,求快 2.懒!---只看业绩,满足现状 3.变!---灵活应变,创新互惠! 坚持不变,持之以恒! ★ 案例分析与讨论:GE公司在几个不同时期的渠道选择 四、企业成熟稳定期的渠道管理: 1. 企业发展的主要目标: 1.企业发展的主要目标:老市场的稳健发展,新市场的快速拓展 2.企业面临的主要问题:已有市场竞争的日益激烈,新市场开拓中的资源不足 3.企业渠道策略的主要目标:确保渠道跟上公司的发展,确保渠道符合公司的管理 2. 渠道管理所面临的主要困难: A. 不合适的合作方: 1.有贡献,但不再适合的总经销制度:对方有客户!有难度,有风险 2.有业绩,但没后劲的经销商:对方已经年长,已经富足,不想再投入,不想再冒险; 3.有业绩,但屡次违反规则的经销商:原则重要还是利益重要? B. 如何管理: 1.合作方(经销商)数量太多: 2.经销商低价销售或串货销售: 3.客户/项目的归属权: C. 项目报备制度的建立: 1.为何建立---客户,项目,价格判断的基础;公平,公正,公开原则的体现 2.建立的基础---时间优先 + 地域优先原则 3.如何建立---组成与细则 ★ 讨论:当我们的报备制度与经销商的利益发生冲突,如何处理? D. 其他管理制度的建立: 1.分销权及专营权政策 2.价格和返利政策 3.年终奖励政策 4.促销政策 5.客户服务政策 6.客户沟通和培训政策 4. 渠道管理应避免的错误: 1.制度! ---时机,公平,钢性,清晰 2.均衡! ---成熟与落后;大客户与小客户 3.人员! ---观念,能力,经验,纪律! ★ 案例分析与讨论:阿里巴巴公司对制度的执行
四、渠道冲突的管理: 1. 渠道之间有哪些冲突? 市场范围的冲突; 经营价格的冲突; 经营品种的冲突; 经营方式的冲突; 经营素质的冲突; 2. 渠道冲突的实质: 利益的冲突是指谁的利益有冲突?是表明上的还是本质上的? 3. 渠道冲突的应对: 严格界定经营范围 界定价格体系 界定渠道的级别(从公司直接进货的不都是一级客户) 不同类型渠道不同政策 新经销的扶持与老经销管理上的人性化 对我们的业务员严格要求
第三单元:高效团队建设中的“法”与“道” 一、团队核心---销售主管的角色认知: 1. 角色一:是业务人员的好领导; 群众心中的优秀干部是怎样的? 职位越高对制定的破坏越大,如何做到以身作则; 情商与智商-做好领导工作更多是依靠情商还是智商; 为何有人走茶凉,是先做人还是先做官? ★ 案例:通用电气优秀管理干部的“四度空间” 2. 角色二:是公司高层的好下属 下属(中层管理干部)的第一职责 为何不要找借口 为何需要全力执行 为何需要换位思考 为何需要灵活务实 ★ 案例:苹果公司中的管理 3. 角色三:是其他部门的同事 并不是每一位管理者的想法都是相同的 你的工作必定须要其他部门的配合 4. 角色四:是全体员工中的一员 你是否考虑过像经营你的产品一样去“经营”你的职业 ★ 案例分析:飞利浦公司事业部新主管改革计划分析 二、销售主管的管理技能---销售人员的选,育,用,留: 1. 如何选人: a. 积极的态度 ★ 思考题:为何我们周围的销售精英似乎总是一些“外行”? b. 团队的合作精神 ★ 案例分析:松下电器公司“奇怪”的录用标准 c. 执行力 ★ 案例分析:苹果公司的战略调整 通用电气公司的新业务调整 2. 如何育人: ★ 思考题:销售人员小张的苦恼 a. 关心你的员工---自身态度上的重视 加深了解,更好使用 感受支持,感受团队 及时发现,避免弯路 传授经验,树立榜样! ★ 案例分析:微软公司在中国市场的业务调整计划 b. 培养员工的七个习惯----日常行动上的落实 ◇ 积极主动 ◇ 以终为始 ◇ 要事第一 ◇ 共赢的心态 ◇ 发现优势,发挥优势 ◇ 兴趣广泛,平衡发展 ◇ 居安思危 ★ 案例分析:通用电气公司在亚运会中的得与失 c. 员工的分析判断及沟通表达能力---重点能力上的培养 ★ 案例讨论:施耐德公司如何通过竞争对手的优劣势分析制定市场战略/战术计划 ★ 视频学习:她的演讲有何不足 ★ 互动游戏:你擅长问问题吗?
3. 如何用人: ★ 思考题:开拓型的人才是否能胜任服务性质的工作? A. 员工的管理 ◇ 员工的4种类型: 有德有才,无德无才;有德无才,有才无德 ◇ 不同特点的员工:内向与外向;项目与渠道 ◇ 不同发展阶段的企业:初期,成长期,成熟期,稳定期 ◇ 不同岗位的要求:开拓与服务,外勤与内勤,销售与支持 ★ 讨论题:TCL公司的用人之道
B. 员工的授权: 为何要授权 ---提高效率, 责任到人 授权的基础 ---能力 + 信任 + 制度 如何授权 ---由易到难; 由少到多; 由内到外 ★ 思考题:信任是如何产生的?
C. 员工的激励: ◇ 激励的误区 ◇ 激励的原理 ◇ 激励的内容 ◇ 激励的原则 ★ 讨论题: 阿里巴巴公司对制度的坚持? D. 如何留人: ◇ 用待遇留人: ◇ 用职位留人: ◇ 用机会留人: ◇ 用福利留人: ◇ 用期权留人: ◇ 用制度留人: ◇ 用陷阱留人: ◇ 用情感留人: ★ 讨论题: 企业如何才能留住员工?
团队建设总结: ◇ 迷失现象:多数不一定是对的 ◇ 偏移现象:避免群众表态,避免走极端 ◇ 共振现象:拉帮结派,近亲繁殖 ◇ 妥协性:避免多头马车; 众口称赞≠团队管理
|